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About the author :
Anaïs Rambaud studied cultural mediation and journalism; she later became involved in cultural cooperation with the Centre-Val de Loire Region where she grew up. She then decided to set up her own artist development structure in 2016, helping artist export their music abroad. Named Yanai Lab, the company first focused on collaborative projects with India, before extending its reach to Africa and Asia. Now based in Orleans, about 1 hr south of Paris, France, Anaïs divides her life between artist development, the production of international musical projects and journalism, which she never stopped doing.
Author's Note: what we mean by independent music in the context of this article:
Emerging and young, the independent music sector in India is booming. The so-called independent music genres are mostly emerging, not widely popular, carried by autonomous and not very structured initiatives, and often aimed at a niche audience. Concerts of rock, pop, electronic music and even jazz have multiplied in recent years, until the advent of the pandemic. It is a niche market whose potential is exponential.
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Arjun Ravi, music lover, journalist and entrepreneur, founded the Bacardi NH7 Weekender, or NH7, in twenty-ten. It has become the country's own Coachella, an eagerly awaited event in terms of independent music. From October to December, several editions are offered in Indian megacities.
If NH7 attracts tens of thousands of people at each edition, the audience for independent music represents only three percent of the musical listening of the territory ...
Music is at the heart of culture in India. Music is ritual, sacred and, above all, cinematic. It is associated with cinema, the most accessible art to all castes. A Bollywood air can be heard everywhere, whether in the alleys of shopping malls with avant-garde architecture or in the depths of the shantytowns. It is no surprise that 80% of the 1.3 billion inhabitants listen exclusively to Bollywood music, according to the article "Freedom song" from Business today, published in 2013. Sacred music comes in second place with ten percent of Indian music lovers, followed by traditional music with seven.
Accessibility to music is also linked to the democratisation of the Internet, since its appearance in the two thousands. Music is mainly listened to on cell phones and India is currently the third largest network provider in the world. According to journalist Bobin James at Rolling Stone India, thanks to the Internet, ‘The interest of Indians for music has increased tenfold.’ Music coming from abroad has spread on the web, from state to state, allowing the birth of an independent music scene, directly inspired by Western music from America and Europe. Rock, originally called beat music, had already made a brief appearance in the nineteen-sixties with the arrival of a few hippies in Goa and northern India. It was not until two thousand seven that one of the first live shows of foreign artists changed things. Iron Maiden performed in front of forty-thousand people at a festival in Bangalore. Metal fans then became known and many bands were born at that time, creating with them the beginnings of the Indian independent scene.
Seeing an artist play live is a revolution in India. Until then, music was illustrated rather in films or through sacred rituals. Only traditional and classical music offered codified and frequent live performances. The first bands gradually emancipated themselves from Western hits and produced their own compositions.
Band names such as Indus Creed, Pentagram and Indian Ocean contributed to the birth of the independent scene through this autonomous process of creation. They followed their own codes, inspirations and movements, disconnected from the Bollywood system or aesthetically standardised classical practices. ‘A band is born every day,’ said the singer of Indus Creed, during this revolutionary and very fertile period.
An irregular economy that does not yet allow artists to professionalise their careers
For the past decade, the independent music sector has been trying to structure itself and find its own economy within an almighty music industry that is already autonomous. As far as recorded music is concerned, album sales only cover production costs. A few downloads, when they are made legally, manage to put ‘butter in the spinach’ for artists and producers. The OK Listen platform (a music streaming service) was the early, much-used reference for young Indians.
Live music, on the other hand, is a lever for monetisation that has been booming in recent years. Fees have also evolved considerably, enhancing the status of artists. These range from five thousand rupees (about sixty-five euros) to fifty-thousand rupees. Occasionally, they can reach one hundred thousand rupees (about thirteen thousand euros).
The programming of concerts is nevertheless limited: the audience is a microcosm of amateurs, the concerts are seasonal (from September to February) and tours are organised at the last moment. Additionally, artists have difficulty obtaining a certified programming agreement from venues or show producers. For independent music, there are not enough venues available. ‘Some venues, which are intended more for classical music concerts, still refuse to host independent music,’ says Sonya Mazumdar, independent music producer within her Earthsync structure.
In India, the first concert hall equivalent dates back to two thousand and seven. Entrepreneurs set up the Blue Frog in Mumbai, one year after the Hard Rock Cafe arrived in the country. At the time, they were the precursors of this model of venue, combining bar, restaurant and stage. The venue, largely devoted to promoting artistic diversity through its programming, will be the first in a series of other Blue Frog venues in other Indian cities, joined by the Pebble in Bangalore, the Bonobo in Mumbai and the Anti-Social in the Hauz Khas district of Delhi. December two thousand and seven also saw the birth of the Sunburn, a festival in Goa, which has become one of the most famous events in the world.
Entering the Indian independent music market as a foreign artist
International artists have long remained off the beaten track of Indian tours. Local producers have difficulty bringing in foreign artists. The cost of transport is high and the fees, which are not very high compared to those in Europe, are not enough to attract international performers.
Some institutions implementing external cultural policies regularly support groups coming to perform in India. This is the case of Manu Chao, helped by the French Institute to perform in a few Indian cities in twenty-thirteen (at the Jodhpur Riff festival, in Mumbai and Delhi).
Events that manage to invite foreign bands are rock and metal festivals, taking place in big Indian cities.
Sonya Mazumdar of Earthsync, who is setting up an annual festival in India called IndiEarth XChange in Chennai, which happen usually in november, devoted to the various international markets for independent music, believes the share of international artists in Indian programming is clearly increasing.
‘There's starting to be a huge demand for the big stars (Justin Bieber, Ed Sheehan, etc.). But for less famous international artists, the costs are high. We have to take care of international flights which mobilise a huge budget in our organisations. However, it is worth it because the Indian public remains very fond of international music.’
To help artists structure their careers, a number of music industry professionals are beginning to emerge in the independent music sector. Three hundred and sixty degree managers, touring and festival organisers are becoming more and more numerous, as for example Counter Culture in Bangalore, 4by4 Experiences, Mixtape in Mumbai, BlueTree in Delhi. Trained on the job and learning from each other's practices, they are sometimes struggling to find common ground to work together and in harmony in terms of contracts, fees, and programming schedules. Although it is booming, independent music is perceived as a fierce business, leaving little room for it, be it on stages, in the charts or in the hearts of the public.
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Version Française
Le marché des musiques indépendantes en Inde : une goutte d’eau dans un bain bollywoodien.
S’il est totalement émergent et encore jeune, le secteur des musiques indépendantes en Inde est en pleine expansion. Ces musiques dites “indépendantes” sont surtout “émergentes”, non “populaires”, portées par des initiatives autonomes et peu structurées, et s’adressent à un public de niche. Bien que freinés considérablement par l’épidémie de Covid-19, les concerts de rock, pop, musique électronique et même jazz se sont multipliés ces dernières années. Portrait d’un marché de niche dont le potentiel est exponentiel.
« Pour les Indiens, deux choses comptent par-dessus tout : Bollywood et le cricket ». C’est à partir de cette réflexion que Arjun Ravi, mélomane, journaliste et entrepreneur, fonde, il y a quelques années, le NH7, une sorte de Coachella à l’échelle indienne. C’est maintenant devenu l’événement le plus attendu du pays en matière de musique indépendante. Il s’appelle en réalité Bacardi NH7 Weekender en l’honneur de son unique sponsor éponyme. D’octobre à décembre, plusieurs éditions sont proposées dans les mégalopoles indiennes.
Et si le NH7 draine des dizaines de milliers de personnes à chaque édition, le public des musiques indépendantes ne représenterait seulement 3% des écoutes musicales du territoire…
La musique est pourtant au cœur de la culture, en Inde. La musique est rituelle, la musique est sacrée, la musique est surtout cinématographique. C’est sans doute l’art, associé au cinéma, le plus accessible à toutes les castes de la population. On entend résonner partout un air de Bollywood, que ça soit dans les allées des centres commerciaux à l’architecture avant-gardiste ou au fin fond des bidonvilles. Pas étonnant donc, à une échelle de 1,3 milliards d’habitants, que 80 % de la population n’écoute que de la musique de Bollywood, selon l’article "Freedom song" du journal Business today, paru en 2013. La musique sacrée arrive ensuite en deuxième position avec 10 % des mélomanes indiens, talonnée par la musique traditionnelle avec un pourcentage d’auditeurs de 7 % de la population.
L’accessibilité à la musique est aussi liée à la démocratisation d’Internet, depuis son apparition dans les années 2000. Le pays est à ce jour le 3ème fournisseur mondial de réseau. La musique s’écoute d’ailleurs essentiellement sur téléphone portable. Selon Bobin James, journaliste de l’édition Inde de Rolling Stone, grâce à Internet, « l’intérêt des Indiens pour la musique s’est décuplée ». Les morceaux venus de l’étranger se sont répandus sur la toile, d’État en Etat, permettant ainsi de voir naître une scène de « musique indépendante », directement inspirée des musiques occidentales venues d’Amérique et d’Europe. Le rock, appelé au départ « beat music » avait déjà fait une brève apparition dans les années 1960 avec l’arrivée de quelques hippies dans les environs de Goa ou dans le Nord de l’Inde. Il a fallu attendre 2007 pour qu’un live, l’un des premiers d’artistes étrangers sur le territoire indien, change littéralement les choses : Iron Maiden se produit devant 40.000 personnes. Les amateurs de métal se font ensuite connaître, beaucoup de groupes naissent à ce moment-là, créant avec eux les prémices de la scène indépendante indienne…
Voir jouer un artiste en live est une révolution en Inde. La musique s’illustrait jusqu’alors plutôt dans les films ou par le biais de rituels sacrés. Seule la musique traditionnelle et classique offrait des lives codifiés et fréquents.
Les premiers groupes s’émancipent progressivement des hits occidentaux et produisent leurs propres compositions. Certains noms de band comme Indus Creed, Pentagram et Indian Ocean ont contribué à la naissance de la scène indépendante par ce processus autonome de création, en suivant leurs propres codes, leurs propres inspirations, leurs propres mouvances, totalement déconnectés du système Bollywood ou des pratiques classiques esthétiquement normées. « Un groupe naît chaque jour », témoignait alors le chanteur d’Indus Creed, lors de cette période « révolutionnaire et très féconde » à la veille des années 2010.
Une économie aléatoire qui ne permet pas (ou peu) aux artistes indiens de se professionnaliser
Depuis dix ans, le secteur de la musique indépendante tente de se structurer, de trouver sa propre économie au sein d’une industrie musicale toute puissante déjà autonome. Côté musique enregistrée, les ventes d’album sont faiblement rémunératrices : elles couvrent seulement les frais de production. Quelques téléchargements, quand ils sont faits en toute légalité, parviennent à mettre du « beurre dans les épinards » pour les artistes et les producteurs. La plateforme OK Listen (l’équivalent de Deezer ou Spotify) a été la référence streaming très tôt, très utilisée des jeunes Indiens.
Quant au live, il constitue un levier de monétisation en plein essor ces dernières années. Les cachets ont d’ailleurs considérablement évolué, contribuant ainsi à valoriser le statut des artistes. Ils vont de 5.000 (environ 65 euros) à 50.000 roupies (environ 650 euros), selon les artistes et les salles de concerts. Parfois, ils peuvent atteindre les 100.000 roupies (environ 1.300 euros).
La programmation de dates de concerts reste néanmoins limitée : le public constitue un microcosme d’amateurs, les concerts sont saisonniers (de septembre à février) et les tournées sont organisées au dernier moment. D’autre part, la contractualisation n’est que très peu pratiquée : les artistes peinent à obtenir un accord certifié de programmation de la part des lieux de diffusion ou des producteurs de spectacles. « Pour la musique indépendante, il n’y a pas assez de lieux disponibles. Certains endroits, plutôt destinés aux concerts de musique classique, refusent toujours d’accueillir de la musique indépendante », indique Sonya Mazumdar, productrice dans les musiques indépendantes au sein de sa structure Earthsync.
En Inde, la première équivalence à la salle de concert date de 2007. Des entrepreneurs montent le Blue Frog, à Mumbai, un an après l’arrivée du Hard rock café dans le pays. Ils sont alors les précurseurs de ce modèle de lieu de diffusion, mêlant bar, restaurant et scène. Le lieu, largement consacré à la promotion de la diversité artistique par sa programmation sera le premier d’une série d’autres Blue Frog dans d’autres villes d’Inde, rejoints par le Pebble à Bangalore, Bonobo à Mumbai and Anti-Social dans le quartier d’Hauz Khas de Delhi. En décembre 2007 naît également le Sunburn, mythique festival de Goa, devenu l’un des événements les plus connus à travers le monde.
Pénétrer le marché indien des musiques indépendantes
Les artistes internationaux sont longtemps restés en dehors des sentiers des tournées indiennes. Pour faire venir des artistes étrangers, les producteurs indiens éprouvent des difficultés : le coût des transports est élevé et les cachets, peu conséquents comparés aux cachets pratiqués en Europe, ne suffisent pas à attirer les groupes internationaux.
Certaines institutions mettant en œuvre des politiques extérieures culturelles soutiennent régulièrement des groupes à venir se produire en Inde. C’est le cas de Manu Chao, aidé par l’Institut français pour se produire dans quelques villes indiennes, en 2013 (au festival Jodhpur Riff, à Mumbai et à Delhi).
Les événements qui parviennent à inviter des groupes étrangers sont les festivals de rock et de métal, quand ils se déroulent dans de grandes villes indiennes.
Pour Sonya Mazumdar, d’Earthsync, qui met sur pieds un festival annuel, en Inde, appelé IndiEarth XChange qui se déroule chaque année en novembre à Chennai, consacré aux différents marchés internationaux de musique indépendante, la part d’artistes internationaux au sein des programmations indiennes est en nette progression.
« Il commence à y avoir une énorme demande pour les grandes vedettes (Justin Bieber, Ed Sheehan, etc.). Mais pour les artistes internationaux moins célèbres, les coûts sont élevés : nous devons prendre en charge les vols internationaux qui mobilisent un budget énorme dans nos organisations. Toutefois, cela vaut le coup car le public indien reste très friand des musiques internationales ».
Pour épauler les artistes à structurer leurs carrières, quelques professionnels commencent à émerger dans le secteur des musiques indépendantes : managers à 360, tourneurs et organisateurs de festivals sont de plus en plus nombreux comme par exemple Counter Culture à Bangalore, 4by4 Experiences, Mixtape à Mumbai, BlueTree à Delhi. Formés sur le tas, s’enrichissant des pratiques des uns et des autres, ils peinent toutefois à trouver des terrains d’entente pour travailler ensemble et en harmonie du point de vue des contrats, des cachets, des calendriers de programmation. Si elle est en pleine expansion, la musique indépendante est perçue comme un business féroce, ne laissant que peu de place, que ça soit sur les scènes, dans les charts ou dans le coeur du public...
March 2021. Written by Anaïs Rambaud in Orléans, France, and edited by Compass Music in Paris, FR and London, UK.